在之前的集數我引用過哈佛教授 Michael Porter：「如果你的價值主張跟競爭對手一樣，意味著你們都在服務同一班顧客，在解決同一種需求。假如連收費都差不多的話，就是『人做你做』，你根本沒有生意策略（Thefirst test of a strategy is whether your value proposition is different from your rivals. If you are trying to serve the same customers and meet the same needs and sell at the same relative price, then you don’t have a strategy）。」
那麼何謂一個好策略？教授說它要經得起五個考驗：
1. 獨特的價值主張 A distinctive value proposition
2. 度身訂造的企業價值鏈A tailored value chain
3. 跟競爭對手不同的「取捨」Trade-offs different from rivals
4. 整條企業價值鏈的活動要配合Fit across value chain
5. 具持續性、不能朝令夕改Continuity over time
今集先介紹 (1) 和(2)。要了解甚麼是 (1) 獨特的價值主張，你先要回答以下三條問題，看看你跟競爭對手有甚麼不同。
Q1. 你在服務哪類客人？誰是最終顧客？什麼渠道能接觸他們？（Which customers are you serving? Who are the end users? Via what channels?）
Q2. 你想滿足他們什麼需求？提供什麼產品或服務？（Which needs are you going to meet? What kind of products or services are you providing?）
Q3. 相比起競爭對手，你打算賣更貴或更便宜？（What relative price? Premium or discount?)
Michael Porter認為策略入面的「價值主張」 是從顧客的「需求」角度出發，「企業價值鏈」是由內部營運流程的「供應」出發，策略的基礎就是把「需求」及「供應」兩者整合在一起（Thevalue proposition is the element of strategy that looks outward at customers, at the demand side of the business. The value chain focuses internally on operations. Strategy is fundamentally integrative, bringing the demand and supply sides together）。
你要有好的策略，就要有一條度身訂造的企業價值鏈。由入貨、加工、包裝、市場推廣、銷售、出貨，至售後服務都要跟競爭對手不同，為服務你「價值主張」的顧客而度身訂造。
Michael Porter 又說做生意常犯的錯誤，就是「卡在中間」（Stuck in the middle）—既不是最便宜， 品質又不是最好，服務的客人的需求又不是很特殊。「價值主張」毫不特別，生意就會好難突圍。
例如開一間租車公司，面對業界巨頭Hertz、Budget、Avis，好容易就「卡在中間」，但美國有間獨特的租車公司Zipcar，跟一般的租車公司截然不同。
Zipcar自稱汽車共享公司（Car Sharing Company）而非租車公司（CarRental Company），認為「分享遠遠比自己擁有一架車更環保」，專攻年輕、活躍、環保的新一代，車種給人較新穎、更環保的感覺，目標顧客為非經常性駕車人士，例如區外客需要在其他城市租車觀光，又或者非車主在市區內住但偶爾有租車需求。Zipcar是按時租的，即租車去一趟超市買菜都可以。平台只有付費會員才能夠享用其服務，月費每月7元美金、年費70元美金。Zipcar重複地賺取月費年費，讓它的出租收費可以降低。Zipcar沒有特定的租車中心，汽車可以隨街泊，所有租借和交還動作都在Apps上進行，比一般租車更方便，而公司營運成本也因此便宜很多。Zipcar不會大花鉛華做廣告，只在租車身上貼公司logo，變相在街上免費做流動廣告‥‥‥
Zipcar 還有很特點，但總而言之，Zipcar的價值主張跟其他租車公司巨頭不同，整條企業價值都為「價值主張」而度身訂造。記得前幾集我問過「你的競爭心態應該如何？」，現在就以Zipcar為例跟你們逐點回應一下吧！
o 不應該考慮做到最好，而是要做到最獨特（Not be the best, but be unique），Zipcar 就是行內最獨特
o 不要做到行內第一，而是要更多回報（Not be number 1, but earn higher returns.），Zipcar 穩定的回報來自於重複收取的月費年費
o 不是要市佔率，而要利潤（Not focus on market share, but focus on profits. ），Zipcar 以賺錢為主
o 不要以「最好」的產品給「最好」的客，而是以不一樣的產品，滿足不同顧客的需求（Notserve the “best” customer with “best” product, but meet the diverse needs of target customers.），Zipcar的客人跟其他租車公司的好不一樣
o 不是「人做你做」，而要創新！（Not compete by imitation, but compete by innovation），Zipcar 肯定是行內最創新
o 不要零和遊戲、互相廝殺，而要大家從不同層面創造價值，讓大家都成為贏家（Not ZERO SUM game, but POSITIVE SUM），Zipcar 吸引了平時不租車的客人，「把餅做大」。
Zipcar 做到以上的競爭心態，因此在短短幾年間在租車業界可以一支獨秀。2000年它在美國波士頓創立，2013年就被租車業界巨頭Avis Budget Group 以美金5億收購了，2016年9月Zipcar公佈在全球9個國家500個城市，擁有超過100萬個會員。想像100萬個付費會員，即使所有人都沒有租車，Zipcar只是坐收月費年費都夠賺有餘！這也對應了我常常說的「做生意要做『農夫』，不要做『獵人』」，必須要令客人重複性購買，你的生意才愈滾愈大。
以我個人為例，如果我純粹以一己之力買賣舖，那麼我跟其他商舖投資者沒有分別，而我的錢又不如大投資者的多，資歷又未及老手豐富，若正面交鋒的話，顯然地我會輸蝕。但以我的公司「盛滙商舖基金」去競爭就完全不同了，雖然大家都做「舖」，但整條「企業價值鏈」，由集資、買舖、整理舖位、找租客、為租客生意出謀獻策、至出售間舖和售後服務，都比其他競爭對手佔優。亦解釋了為何盛滙即使在社運和疫情影響下，每季集資都能夠爆額。近年全香港買賣街舖沒有一個投資者比我們多，我相信只要專注我們買舖的獨特「企業價值鏈」，未來幾十年香港都沒有人買賣舖比我們多。
最後Michael Porter 都說過「選擇是最重要的」，你公司就要選擇甚麼要做，更重要的是甚麼不做，這樣你才可以更加度身訂造你的「企業價值鏈」，為你的「價值主張」創造最佳價值（Choicesin the value proposition that limit what a company will do are essential to strategy because they create the opportunity to tailor activities in a way that best delivers that kind of value）。
喜歡Michael Porter的話，記得留意下一集(3) 同競爭對手，應該有什麼不同的「取捨」（Trade-offs different from rivals）？
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