哈佛知識分享: 熱氣球及冷奶昔故事

英國一份報紙曾舉辦過一項高額獎金的有獎問題遊戲,題目是「如何防止熱氣球超重墜毀?」。
 
題目內容如下:在一個充氣不足的熱氣球上,載著三位科學家。第一位是環保專家,他可以使人們不會因環境污染,全球暖化而面臨死亡。第二位是核子專家,他有能力防止全球性的核子戰爭。第三位是糧食專家,他能夠令地球所有人脫離飢荒的命運。可惜現在由於氣球充氣不足,要犧牲其中一人才能確保熱氣球不會墜毀,那麼應該犧牲誰呢?
 
問題見報後,很多熱心的讀者紛紛把自己的答案投給報社,彼此爭辯哪一位科學家比較重要,甚至乎作長篇大論為何 環保、防核、或者糧食對地球最重要。最後,得獎的竟然是一位小男孩。他的答案是「丟下最肥的人」!
 
我想大家都忘記了題目,題目要解決的是「如何防止熱氣球超重墜毀」,所以其實甚麼科學家都不重要,故事帶出什麼了甚麼生意理念?聽聽哈佛教授Clayton Christensen 的講法吧!
 
教授說你做任何生意,都要知道「人客光顧你,是為了甚麼呢?(What are the JOBS to be done? What are you HIRED for?)」
 
麥當勞曾經為賣出更多奶昔而做一個研究,訪問了很多顧客,研究如何改良奶昔的味道,應更甜?更淡?朱古力碎應更大粒點?多冰一點?結果無論如何細分市場、如何改良味道,生意都沒有提升過。
 
後來麥當勞請來Clayton Christensen 教授作顧問,教授發現原來大部分的奶昔朝頭早八點半之前已經賣出,他於是研究為何客人們這麼早就購買奶昔。
 
教授訪問了很多個買奶昔的客人,發現原來味道和價錢都不是最重要。光顧的客人每朝早駕車返工,車程又長又塞車很沉悶,左手控制軚盤,右手無事做,右手要是用來食漢堡包又感太飽滯;食薯條又要點茄汁;食甜甜圈又弄骯髒手;食bagel又需要添忌廉芝士;飲杯可樂又很快飲完,但奶昔比以上的食物飲品都要耐飲,一飲足足可以飲足23分鐘,而車程這23分不用悶,飲完後感覺亦很滿足,去到11時多都不會覺得肚餓。
 
教授發現客人購買奶昔的最大原因是為解悶,讓他們返工途中不至太悶,尤其是不用控制軚盤的那隻手,其他的食物選擇沒有奶昔般耐飲,進食還會影響駕駛。
 
明白這一點之後,麥當勞就發現原來有此需求的市場不只是奶昔的常客,市場可以擴大七倍!麥當勞接納了教授的建議,例如飲管可以弄幼一點,幫更多人「解悶」耐一點,亦因為如此,奶昔 能夠大賣。
 
做生意就好似上面的熱氣球和奶昔故事一樣,很多人沉迷在日常細節入面,但忘記了問題的重心,例如如何防止熱氣球超重墜毀的命題,要犧牲就當然是最重的那個人了!
 
你盤生意呢?你的餐廳是用作食飯還是認識朋友呢?在你的店鋪買衣服,還是可以由你直接寄衣服給客人?在你間健身室練大隻,是為了令顧客不為沒有運動而內疚,還是讓他們起碼跟別人炫耀自己的「gym membership」呢?
 
如果以重新角度看市場,市場會不會更大呢?你杯奶昔又有甚麼特別,讓客人要光顧你呢?
 
後記:教授Clayton Christensen是哈佛歷來最有影響力教授之一,他於2020年1月23日因血癌 逝世,享年67歲。我有幸於2016年及2018年兩次在哈佛就讀他的課程,他的知識改變了我一生。
 
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