非洲賣鞋故事

老公:「老婆,我想去非洲賣鞋。」
老婆:「為什麼?」
老公:「因為那裡的人都沒鞋穿。」
老婆:「老公,你不是傻了吧?哪有非洲人穿鞋?」
老公:「正正由於非洲人不穿鞋,我們的公司又在香港賣鞋,行家又嫌非洲路遠,不想到那裡賣鞋。其實非洲現時經濟好轉,不像以前人人都『鞋口鞋面』。當他們賺錢多了,就想提升生活質素,最顯然易見的就是買鞋打扮,所以我才興起非洲賣鞋的念頭。」

老婆:「那你打算怎樣賣?」
老公:「飛到去非洲找人買。」
老婆:「真的那樣容易?那全非洲的人都成為你的客戶!」
老公:「錯,不是全個非洲大陸。我看過非洲的資料:非洲有男人、有女人、有大人、有小朋友、有孤兒、有寡婦、有強盜、有乞丏……每個消費群的特質都不同。」
老婆:「那即是……?」
老公:「我會集中火力賣鞋給來自中產家庭的小孩,因為成年人的買鞋習慣很難改變,小朋友就容易接受新事物。而太窮就沒錢買鞋,富人多數以汽車代步,少走路。」
老婆:「這種生意有前景!」
老公:「我要讓所有非洲的中產家庭小朋友知道,我們公司賣的鞋是所有穿在腳上的產品中,最令人自豪的!讓非洲家庭的父母認為:我們品牌的鞋是最耐用、能給孩子一種『去什麼地方都可以』的感覺!」
老婆:「這種想法太好了!」
老公:「我打算先推出紅、白、藍三種不同鞋款,交給非洲當地擁有最少十間分店的連鎖服裝店代理發售。另贊助非洲的馬拉松選手,要求他們即使完成十場馬拉松後,直至上台拿獎牌一刻,仍然穿著我們光潔如新的鞋!鞋子定價為每對100 元,等於非洲人乘坐巴士100 次的車費,讓他們明白:多走些路,就可以少搭些交通工具。」
老婆:「老公,這種點子也給你想到,你真的很棒啊!」
 老公:「這種銷售手法定必讓來自中產家庭的小朋友知道,穿我們公司的鞋是最威風、最耐用!頭一年我預期賣出一百萬雙鞋子。第二年有新客戶,應該再多賣二百萬對,舊客會有一半『回頭』,他們會再多買一對,即我們合共賣出250 萬對鞋!第三年我預期會賣出300 萬對鞋給新客,一半的舊客再回頭,我們合共賣出400 萬對!如此類推,不出幾年,就可以賣出幾千萬對鞋啦,哈哈哈哈哈哈!」
 老婆:「老公,你好厲害啊!我愛你!記住將賺到的分一半給我啊!」

老公賺錢給老婆是理所當然!(哈哈哈,這句說話是跟我老婆講的)。以上對話好像純屬搞笑,其實入面蘊含了Marketing 的精髓所在。對的理論是永恆的。根據哈佛大學MarketingProfessor Robert Dolan 在1997 年《HarvardBusiness Review》所發表的文章, 指出Marketing Strategy 入面的Marketing Systematic Process,是包括5 個「C」、「STP」、4 個「P」+客/- 客=利潤 Profit。
5C=Customer(客人)、Company(公司)、Competitors(對手)、Collaborators(合作夥伴)、Context(當時的社會經濟及政治環境)很複雜?其實剛才「非洲賣鞋」故事入面的對話,經已包含了這5 個「C」。

【片段一0:09】
// 老婆:「老公,你不是傻了吧?哪有非洲人穿鞋?」
老公「正正由於非洲人(Customers) 不穿鞋, 我們的公司(Company) 又在香港賣鞋,而行家(Competitors、Collaborators)都嫌非洲路遠,不想到那裡賣鞋。其實非洲現時經濟(Context)好轉,不像以前人人都『鞋口鞋面』。當他們賺錢多了之後,就想提升生活質素,最顯然易見的就是買鞋打扮,所以我才興起到非洲賣鞋的念頭。」//

至於「STP」,是指市場細分(Market Segmentation)、目標市場選擇(Target Market Selection)、市場定位(Product and Service Positioning)。

 【片段00:40】

 // 老婆:「真的那樣容易?那全非洲的人都成為你的客戶!」老公:「錯,不是全個非洲大陸。我看過非洲的資料:非洲本土有男人、有女人、有大人、有小朋友、有孤兒、有寡婦、有強盜、有乞丏(Market Segmentation)……每個消費群的特質都不同。」老婆:「即是……?」老公:「我會集中火力賣鞋給來自中產家庭的小孩(Target Market Selection),成年人的買鞋習慣很難改變,小朋友就容易接受新事物。太窮就沒錢買鞋,富人多數以汽車代步,少走路。」
老婆:「這種生意有前景!」
老公:「我要讓所有非洲的中產家庭小朋友知道,我們公司賣的鞋是所有穿在腳上的產品中,最令人自豪的(Product and Service Positioning)!讓非洲家庭的父母認為:我們品牌的鞋是最耐用、能給孩子一種『去什麼地方都可以』的感覺!」//

我倒想多花些篇幅講「市場定位」(Positioning Statement)。公司的市場定位清晰與否非常重要。何謂好的Positioning Statement ?可參看下面:For Target Market Our Product/ Brand is (single most important claim) among all Competitive frame) because (most important support).
 回想故事中那位老公跟老婆的對話?老公說要給所有中產家庭的小朋友(Target Market)都知道,他們的產品(Our Product/Brand)是給小朋友穿著,而穿了之後令人自豪(Single most important claim),甚至較所有穿在腳上的同類產品(Among all competitive frame) 是最威風的, 至於Most important support 是讓所有非洲家庭的父母都知道,這些鞋最耐用、能給小朋友一種「去什麼地方也可以」的感覺,這就是好的Positioning statement。當你清晰自己的定位,你就應該將公司所有資源投放落去,集中讓父母知道產品的優點。透過四個P 的Marketing plan(Product & Service 產品、Place/Channels 銷售渠道、Promotion 宣傳、Pricing 定價),讓人客更了解你的產品,從而產生購買意欲。

又看看非洲買鞋片:// 老公:「我打算先推出紅、白、藍三種不同鞋款(Product & Service), 交給非洲當地擁有最少十間分店的連鎖服裝店代理發售(Place/Channels)。另贊助非洲的馬拉松選手(Promotion),要求他們完成十場馬拉松後,直至上台拿獎牌一刻,仍然穿著我們光潔如新的鞋!鞋子定價為每對100 元(Pricing),等於非洲人乘坐巴士100 次的車費,讓他們明白:多走些路,就可以少搭些交通工具。」老婆:「老公,這種點子也給你想到,你真的很棒啊!」//
 

最後,Customer Acquisition(新客)加上Customer Retention(舊客),吸到幾多新客?留低幾多舊客?就等於利潤。


// 第三年我預期會賣出300 萬對鞋給新客(Customer acquisition),一半的舊客再回頭(Customer retention),我們合共賣出400 萬對!如此類推,不出幾年,就可以賣出幾千萬對鞋(Profit)啦,哈哈哈哈哈哈!」//
 

你的生意,那五個C,STP、四個P、你又做了幾多?抑或你做了卻不知道,甚至最壞的情況是:你不知道自己在做什麼?

不知道你去不去非洲賣鞋。如果你打算在香港賣,可以租我的舖,到時我再親自跟你研究更多。希望以上Harvard Professor Robert Dolan 的Marketing Systematic Process 有系統性的市場推廣流程,對你有所啟發。

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