【一連七集,第三】哈佛知識分享: What is competitive advantage? What is your value chain? 什麼是競爭優勢? 什麼是企業價值鏈?

還記得我在哈佛讀行政人員課程的時候,教授 Michael Porter 考我們問:「做生意,策略較重要?還是執行力?」今集我會分享一下企業價值鏈如何影響你的競爭優勢,策略和執行力哪樣比較重要。
 
先說說何謂競爭優勢(Competitive Advantage),Michael Porter 說過:「如果你有真正的競爭優勢,相比起競爭對手,你就有較低的成本,或較高的售價,或兩個都有。競爭優勢是相對的,代表的你財務回報做得比你同行的競爭對手好(If you have a real competitive advantage, it means that compared with rivals, you operate at a lower cost, command a premium price, or both. Competitive advantage is a relative concept. It’s about superior financial performance)。」不單止做得好,而是賺錢要比人多!記住上一集我說過競爭最重要不是打低競爭對手,而是要賺錢!
 
何謂賺錢?按Michael Porter的定義,我們不是純粹看個大數,例如一間賺100元的公司,不一定比賺90元的公司好,賺100元的公司可能首先投資了1000元才賺100元,但賺90元的公司可能只是投資了500元已經賺到90元,後者的投資有更高回報,那麼又何必再投資多500元去賺剩餘的10元呢? 這500元可以投資在別的地方,得到更高回報,何必為做而做呢?
 
因此 Michael Porter 看賺錢,是按ROIC資本投資回報(Return On Invested Capital),即你在生意投放了幾多錢,資本又好,借回來的又好(equity and debt combined),賺錢回報率有幾多呢?
 
例如你開一間茶餐廳,投入了100萬元,向銀行借了100萬元作裝修,合共投資200萬。開業後,未扣除銀行利息及稅務(EBIT- Earnings Before Interest and Tax),每年賺40萬,那麼你的ROIC就是20%(40除200)。
 
又例如你另外多開一間茶餐廳,道理上因為經驗增多,人手成本一樣,額外投資金額會減少,開始有經濟規模效益(economy of scale),若今次只投資160萬,回報一樣每年40萬,ROIC就是25%。
 
Michael Porter 說,如果你每開一間商舖, ROIC 會因為經濟規模效益而提升,所以多開幾十、幾百、幾千間舖都歡迎。但如果你開舖開到某個程度,每開一間,你的ROIC就下降。 例如總投資需200萬,但由於市場開始飽和,每年賺錢只得20萬,資本投資回報只有10%,Michael Porter認為這個狀況就沒有必要再開舖,因為這樣只會拉低你整體的ROIC。做得大,不代表賺錢,不要為大而大。有時「Smallis beautiful」,小有小的美麗。
 
美國最賺錢的航空公司西南航空(Southwest Airlines), 過去幾十年他們的ROIC一直保持行內最高, 行內其他航空公司平均每年回報3.1%,西南航空卻能夠做到11.4%,高出同行2.7倍, 肺炎前年年賺錢。

創辦人 Herb Kelleher 曾經講過 :「市佔率往往跟利潤率沒有關係。市佔率只要增多,但未必賺到錢。有公司為了額外5%市佔率, 竟然願意多花25%的成本, 這樣跟做生意要賺錢的理念是互相違背的(Market share has nothing to do with profitability. Market share says we just want to be big; we don’t care if we make money doing it. In order to get an additional 5% of the market, some companies increased their costs by 25%. That’s really incongruous if profitability is your purpose)。」
 
我自己做商舖基金都是一樣,我常常把「寧願人少,賺錢多點」掛在口邊。人少,社運肺炎等甚麼風浪都經得起。人多, 一闊三大,經不起風浪。
 
記住我上面提過「競爭優勢」就是「相比起競爭對手,你有更低的成本,或更高的售價,或兩者皆有」,這樣即使提供同樣的產品或服務,你的回報也會更高。
 
「策略的選擇,目的是向公司有利的方向把相對的價錢或成本調整(Strategy choices aim to shift relative price or relative cost in a company’s favor)。」 那麼應該如何選擇呢?就看你的「企業價值鏈」(Value Chain)了。
 
Michael Porter定義企業價值鏈為:由產品的設計、生產、銷售、送遞、到售後服務,整個流程就是企業價值鏈(The sequence of activities your company performs to design, produce, sell, deliver and support its products is called the value chain),企業價值鏈由所有為客戶增值及令企業增加成本的活動總和。
 
企業價值鏈包括主要活動(Primary Activities)和輔助活動(Supporting Activities)。入貨、加工、出貨就是你服務顧客的主要活動。公司的架構、人力資源、科技應用就是輔助活動。Michael Porter 認為如果你要贏人,你必須明白以上價值鏈的每一步、 每個活動、 每個細節對人客的價值製造(value creation)和相關成本(cost incurred)。

要勝出,你有兩個選擇:
(1) 用「執行力」去贏人(Compete on execution),不論設計、入貨、生產、出貨,雖然都跟對手差不多,但執行得更好、更快、更準。成個流程成本更便宜,人客更滿意。等於一間茶餐廳, 落單準確一點、上菜快一點、炒餸更可口,但教授 Michael Porter說這樣就好像一隻圈內的老鼠為了運作效能(operational effectiveness)而跑得更快,但其實只是不斷地在圈內跑。長遠人或老鼠都始終會疲累,若競爭對手改善追上,會令你的競爭優勢難以維續。
 
(2) 用「策略」去贏人(Compete on strategy),在設計、入貨、生產、出貨的價值鏈與同行內其他對手不同。明白不同顧客有不同需求,用更低的成本或者更高的售價,甚至兩者皆有,來滿足他們的需求,做市場唯一!Michael Porter說這樣會令你成為一隻會跑出圈圈的老鼠,走條捷徑帶你想去的地方,長遠的競爭優勢更容易持續。
 
例如美國航空業過去幾十年都是非常之難做的行業,1980年起,平均只得每年3.1%,但我上面提及的西南航空過去幾十年,由 (1) 訂票:只用自己網絡不僱用中介,把手續費省下來; (2) 機種:只用一種波音737,方便培訓機司及飛機保養;(3)把飛機餐省去順道省下成本及清潔的麻煩;(4) 無編定座位,機位先到先得,變相令客人更快捷上飛機;(5) 無轉駁航班 :只有直接機次,省去行李、轉機的時間。西南航空整條價值鏈的活動都跟同行內的競爭對手不同,機票售價雖然便宜,但成本價更低,亦能解釋它如何這麼多年來平均的ROIC高達11.4%,高過同行競爭對手近三倍。
 
我公司盛滙商舖基金亦一樣, 都以「策略」贏人,如果我們純粹「低價買,高價賣」商舖,我只可以靠「買得便宜」取勝,「沽得快」來賺錢,但長遠難以持續優勢,一個社運或疫情水平的危機過來,馬上就完蛋。
 
以下是我公司盛滙商舖基金的價值鏈,讓我在地舖市場跑贏大市。由投資者集資、買舖、裝修、分契、至「服務式商舖」找到合適租客,再為他們想辦法多做生意,以至宣傳推廣、出售商舖及「三大保證」售後服務, 加上公司基本設施、人力資源、科技應用、採購流程的配合, 我相信香港沒有任何一個商舖投資者跟我們一樣為商舖增值。租我的商舖做生意的風險,都遠遠低過租一間不知名、無人跟進的舖位。

這亦解釋了為什麼我們只用了五年時間,就用基金買入了第一個「10億」舖,前後60間街舖。萬事起頭難,我相信第二個「10億」舖,大約兩年內會完成。
 
根據哈佛教授 Michael Porter,只要企業價值鏈夠獨特及專注,好難有另一個競爭者出現。假若有一對手想要贏我們,又抄襲我的商業模式,要是精明的就不會選擇地舖市場,他可以選擇工廈、商廈、住宅、農地、骨灰龕位、大灣區、非洲,甚至火星,因為地舖市場的地頭已經是我的了,他就算怎樣做都不夠我熟悉,難道他會超越我的目標(買1000間香港街舖)而買2000間舖嗎?誰會相信他呢?
 
當然,教授說任何好的策略都需要好的執行力,沒有好的執行力,所有東西都只是空談,因此我常常說「持續性地執行好重要」。好的「策略」及好的「執行力」同樣重要,若只有好的 「執行力」沒有「策略」,你會賺到錢,不過很大機會是「小財」。若果加上好的「策略」配合好的「執行力」,「大財」就會來了!
 
你盤生意呢?你的企業價值鏈又是如何的呢?跟別人的有甚麼不同?你在執行力上贏人、還是策略上?怎樣做到成本更便宜或收費更高呢?下集我再跟大家說說(4) 什麼是策略?你如何創造價值?(What is strategy? How do you create value?)