做生意要「贏」有幾個重點：願景（Vision，你要達成甚麼）、優先重點（Priorities那項應優先做到？做好？）和一致性（Alignment，有如划艇比賽般，公司上下全部人要向同一方向「划」，才能更快更強勝出），而一致性亦是哈佛教授Michael Porter 所指的「整合（Fit）」。
上集講過何謂一個好的生意策略，教授 Michael Porter 說它需要經得起五個考驗：
1. 獨特的價值主張 A distinctive value proposition
2. 度身訂造的企業價值鏈 A tailored value chain
3. 跟競爭對手不同的「取捨」Trade-offs different from rivals
4. 整條企業價值鏈的活動要配合 Fit across value chain
5. 具持續性、不能朝令夕改 Continuity over time
今集和大家講解第 (4) ，整條企業價值鏈的活動要如何配合（「整合」）？
哈佛最著名的生意策略教授Michael Porter說過，整條企業價值鏈的「整合」，就好像「放大器」一樣，會為企業大大減低成本，或者大大提高客戶價值及價錢的競爭優勢。「整合」就令策略更有持續性，提高競爭對手模仿的壁壘（Fitis the Amplifier. It amplifies the competitive advantage of a strategy by lowering costs or raising customer value (and price). Fit makes strategy more sustainable by raising barriers to imitation）。
上一集提過全球最大的傢俬公司IKEA，全球超過400間，它一系列的選擇都是相互配合、整合，例如：
– 每間舖都很寬敞大間（平均每間30萬平方呎），讓顧客可駕車購物，一購物就是一整天
– 舖位一般都不在市中心，讓舖位更大，租金更便宜
– 舖外有大量泊車位，讓客人免費泊車
– 貨倉和店舖連在一起，而貨倉通常近出口位，讓客人一取貨就能離開，不用等！
– 扁平的包裝，讓客人可以自己運貨及裝嵌，省下公司送貨成本
– 舖內有餐廳，客人逛累了，可以食點肉丸休息下，再「血拼」過
– 舖內有兒童室，讓家長可以安置好子女，盡情在舖內購物
– 舖內的員工並不多，客人從購物到送貨都須靠自己：自己讀產品說明書、自己量尺寸、自己記下產品編號、自己在付款時取貨‥‥‥客人自己服務自己，為公司省下服務成本
– 全部產品都是自家設計，保持獨特北歐風格（Scandinavian style）
– 全球供應鏈（global supply chain）都是自己管理，生產則外判給中國或其他亞洲工廠以降低成本
為什麼IKEA能做以上所有項目？因為IKEA明白到客人光顧它背後的三大原因，即是我之前說過的三大價值主張（Key Value Propositions）：
· 價錢便宜 Low Price
· 即時使用性（Instant Gratification）
· 具獨特北歐風格（Scandinavian style/ IKEA Style）
基於這三大價值主張，IKEA整條企業價企鏈的一舉一動，都配合「便宜、獨特風格、馬上可用」的感覺，要「整合」！以下就是IKEA的活動圖（activity map）。
「價錢便宜」是三大核心價值主張之一，需要有以下的項目配合：
o 大產生量 High volume production
o 便宜的原材料 Cheaper materials
o 店鋪位於非市中心，減低租金壓力及方便泊車 Suburban locations
o 店舖有高流量及人客自助式服務 Stores promote heavy traffic and self services
o 扁平包裝，方便運輸 Flat packaging
o 餐廳和兒童室延長逗留店舖時間 Food and childcare promote longer visits
價值主張之二，即時使用性（Instant Gratification）就需要以下的配合：
o 完整存貨 Full inventory at each store
o 組件式的設計，方便運輸及裝嵌 Modular designs
o 客人自己提貨 Self-delivery by customers
o 客人自己安嵌 Self assembly by customers
價值主張之三，北歐式獨特實用設計就需要有：
o 自家設計 In-house design
o 長遠合作的供應商 Sourcing from long-term suppliers
o 引發衝動性購買 More impulse buying
以上每項、每一環其實都互相緊扣，影響整條 IKEA 企業價值鏈。
任何企業活動都跟另一個活動的價值或成本互相緊扣，「整合」就是所有活動都一致，不互相衝突。「整合」就是要整件事去看，每個單位組成的流程，可以怎樣能夠為客戶創造價值（Fitmeans that the value or cost of one activity is affected by the way other activities are performed. Fit means that the whole matters more than any individual part, that many things together create value, not just a few things in isolation）。套用在IKEA的例子，你以為它成功在於設計？價錢？運輸？地點？間餐廳？托兒所？我們不能逐件逐件頂目單獨去看，而係要「整合」起來，才能最有效地帶出它的三大價值主張。
再研究一下另一個例子Zara，它是全球最大營業額的時裝品牌，每年營業額約200億歐羅，我相信大家都去過。它不主張便宜，但它絕對是快速時裝（Fast fashion）中追得最貼潮流的佼佼者。當大部分傳統品牌需要成三、四個月時間才能推出新式，一年換四季，Zara只用兩至四星期就能夠推出新款，緊貼潮流。只因Zara有專人追趕市場的潮流走勢，一出現新款就馬上抄，抄得比任何人都更快更貼，短時間內就能推出自家新款式。Zara基本上每個禮拜都推新款式，客人就等不到季尾減價才買，因為今個禮拜不買，分分鐘下個禮拜就買不到了。而客人往往都是心急不落後的，自自然然見到就馬上買。
Zara 每隔一、兩個禮拜就有新款，令到客人經常一經過都會進去逛逛，看看有甚麼新款。Zara起源於西班牙，根據SCM Global，Zara在西班牙的客人，每年平均會入店舖 17次，相比起其他品牌只會去3次。每間店舖平均每年的存貨週轉（Inventory Turnover）是12次，而一般其他時裝品牌只有三、四次。Zara貨品有80%都以正價發售，沒有優惠，但行家只能夠做到65%。Zara的剩貨 （inventory unsold）每年都只佔10%，而行家一般為17%至20%。
Zara是如何能夠做到以上的成就？全因為「整合」。Zara的價值主張為：最緊貼潮流，以適中的價格，給予時髦的購物者（Cutting edge fashion at Moderate price for Chic shoppers），因此它們一系列的選擇都是相互配合、整合，例如：
– 店舖地點都是最旺最靚，因為店舖就是最好的廣告渠道，較其他品牌省下80%廣告費 Prime location stores
– 蜂鳴營銷，即以「人傳人」模式的市場推廣，推出的新款吸引到客人目光，造成話題，有「what’s new at Zara」的感覺 Buzz marketing
– 有效的店舖資料搜集，做到最適合的供應鏈管理 Data flow from stores
– 嚴謹的存貨管理，盡量減少「死貨」 Tight inventory management
– 自家設計師，最緊貼市場觸覺 Fast copy designers
– 經常推出新款式，一般行家每年推三、四次，Zara每年推足三、四十次 Frequent product changes
– 讓人客感受到「今日不買，明日就買不到」 Scarcity selling
– Zara的產品由工廠出貨到店舖銷售，一般只需24小時以內，其「快、狠、準」超越其他行家。Zara由廠家起家，大部分貨品都在歐洲自己的工廠製造，可以少量生產，當地製造當地賣，迎合附近市場需求。其他行家從工廠報價、落單、設計、生產、 驗貨、出貨、shipping、通關都起碼兩、三個月 Flexible European factories
– 先進的生產機器，製衣更有效率，又不會常常壞機 Advanced production machinery
看看 Zara的活動圖，各項元素都是一環緊扣另一環，為人客創造價值成功，不能孤立地去看獨立一環。「整合」就好像個「放大器」一樣，更強化及延續你的競爭優勢。
即使別人抄襲你，事實上是很難抄得足。假設你的活動圖只得三個活動，沒有上面Zara九個多，每個活動抄你9成，這裡抄九成，那裡抄九成，另一邊又抄九成，0.9x 0.9 x 0.9最後只剩下73%。但如果你有九項活動，就0.9 x 0.9 x 0.9 x 9次，只係剩下39%。活動圖牽涉愈多，愈難抄得足。
Michael Porter亦覺得完全抄襲是很難的：「每項活動就有如「障礙物」，只要你能夠「整合」到所有活動一致，抄襲策略的成功機會率就大大降低（By throwing multiple obstacles in the path of would-be imitators, fit lowers the odds that a strategy can be copied）。」
包括我自己在內， 這個就是我們盛滙商舖基金Bridgeway的活動圖。由「服務式商舖」、「三大保證」買舖計劃，至「入三出一」的買舖步伐、基金每季集資及每年的派息及目標回報政策，目的都是為基金客戶買舖不用煩，能夠分散風險，以及提高回報。基金長遠目標是買入香港1000間街舖。
我每天做夢都在想這個活動圖，我跟所有同事說過只要在圖上面見到的，盡力做！見不到的，不要做！言行一致，非常簡單，非常FIT！
你呢？你盤生意又有幾 fit 呢？下集是最後一集，我再跟你們講(5) 持續性，不能一時一樣，要如何持續呢？
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